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张金:大衡山城市群区域一体化战略研究

时间:2016-05-21 11:36来源:原创 作者:张金 点击:

原题:衡山县、衡东县、南岳区县级城市群城市营销战略研究

引言

本文选定湖南一个县级城市群——衡山县、衡东县、南岳区城市群作为城市营销战略理论应用的研究对象,在城市营销研究以中心城市为主的今天,在研究对象的选择上具有很大的创新性,同时对衡山县、衡东县、南岳区城市群城市营销的实践也有很强的现实指导作用。在营销战略中,大衡山地区将以良好投资、生活环境、旅游环境的营销为中心,依照衡山县、衡东县、南岳区城市群“十二五”规划的目标和步骤,进行市场细分,尽力为不同类型的投资者创造条件,更多的吸引投资,增强区域经济实力,同时城市营销战略实施也促进产业结构的合理化调整。衡山县、衡东县、南岳区城市群城市营销战略的制定和实施,有利于三地社会的发展。它通过改善城市的软硬环境、提升相关服务质量、规范市民行为、发掘和创新城市的独特吸引力等来满足市民、投资者、旅游者等“城市顾客”的生活、投资和娱乐等需求,能够提高市民物质文明和精神文明水平,提高市民的生活质量,进而推进区域和谐社会和现代化的建设,推动社会发展。

城市营销战略是指城市通过识别外部环境提供的机会和威胁,并根据自己的资源情况,对城市整个营销活动所提出的未来某个时期要达到的目标和实现目标应采取的一系列行动。城市营销战略主要解决城市的发展方向问题,它直接决定着一个城市能否取得营销成功。城市营销战略的制定是城市营销的逻辑起点。正确、明晰的城市发展战略定位,不仅可以形象地界定出城市发展目标、优势和重点,而且更有利于整合、挖掘和利用城市资源,提高城市知名度,推动城市整体发展和综合竞争力的提高。而合理、系统的城市营销战略体系是制定正确城市发展战略的有力保证。[1]

研究、制定和实施大衡山地区城市营销战略,是大衡山地区保持竞争优势,培育核心竞争力的重要举措,也为大衡山地区实现其整体发展目标提供了有力支撑点,本论文的研究对大衡山地区的城市建设以及其他城市在制定城市营销战略时能起到一定的参考和借鉴作用。这种城市营销的实例分析可以说也为我国城市加快发展提供了一定的经验和思考。本论文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路进行编排,在深入分析大衡山地区的现状基础上,系统地构建了大衡山地区在当前形势下的城市营销战略体系,其中既有营销战略框架,也有明确的战略实施建议。希望此研究论文能够对大衡山地区的城市建设以及其他城市在制定城市营销战略时起到一定的参考和借鉴作用。

并通过此次研究,力求在了解我国城市营销现状的基础上,作出自己的思考,能够把所学习的专业知识运用于实践,形成论文《县级城市群合作城市营销战略研究——以衡山县、衡东县、南岳区城市群为例究》,给“两县一区”的国民经济和社会发展“十二五”规划编制工作提供参考。

一、大衡山地区概况及城市营销现状分析

(一)大衡山地区概况

衡山有着1700多年的悠久历史。秦统一中国后,其地属长沙郡。三国吴会稽王太平二年(257年),隶属衡阳县。晋惠帝永熙元年(公元290年),改衡阳县为衡山县,为县名之始。唐属衡州,宋属潭州,元属潭州路,后改为天临路。明清属衡州府。民国废府存县,直属湖南省。新中国成立后,衡山县包括今衡山、衡东两县和南岳区。

1966年 设立衡东县,以衡山县湘江东岸6个区为其行政区域(国务院1966年1月18日批准)。

1984年 基于南岳镇、南岳乡及东湖、马迹、望峰三个乡镇的10个村,设立衡阳市南岳区(湖南省人民政府1984年5月22日批准)。

衡山县位于湖南省中部偏东,湘江中游,因南岳衡山得名。北界湘潭、湘乡,西南与衡阳县接壤,西北与双峰县毗邻,东隔湘江与衡东相望,南与衡南相接,中部的北、东、南三面环绕南岳区。县域面积为面积934平方公里,总人口40万。[2]

衡东县位于湖南东部偏南,1966年从衡山县析出新置,坐落于湘江中游的衡阳盆地和醴攸盆地之间,东临攸县,西接衡山,南濒衡南,北连株洲,地广物丰,山水含情,有“鱼米之乡”之美誉。县域面积为1926平方公里,总人口70.2万。[3]

南岳区位于湖南省中部偏东南,土地肥沃,气候湿润,物产丰富,以山地丘陵为主,兼有岗地。1982年被国务院定为第一批国家级重点风景名胜区,1984年正式成立南岳区人民政府。全区总面积181.5平方公里,总人口为5.1万。[4]

2009年,湖南省“省管县”改革方案对外公布,拟将衡山县、衡东县、南岳区合并为衡山市,在行政级别上升格为副厅级,为三地行政与经济的一体化,恢复建国初衡山县行政区域,提供了思想准备。

(二)大衡山地区的优势资源介绍及营销现状分析

1.区位地缘

该地区是衡阳市对接长株潭的门户,属于湖南3+5经济圈地理中心,是衡阳市“西、南、云、大”都市经济圈的重要组成部分,距长株潭各百余公里,区位优势明显,交通便利。

G107、京广线、武广高铁、京珠高速、南岳高速(西段)(在建)、湘江航道贯穿南北,衡大高速、衡炎高速、衡双高速(在建)、南岳高速北段(在建)、洣水河道横贯东西。其中有京广线火车站4座(由北至南,石湾、衡山(新塘)、新霞流市、大浦),武广高铁客运站1座(衡山西站),高速进出口4个(由北至南,新塘、大源渡、南岳、衡东、双园、杨桥、草市、大浦),高速服务站2个【新塘(霞流镇大源渡)、草市】,船闸1个(大源渡),湘江港口1座(衡山)。距衡阳南岳机场(在建)半小时车程,距长沙黄花机场约一小时车程,属以长株潭为中心的1小时经济圈范围内。

可凭借自身丰富、独特的自然与人文资源成为3+5经济圈的重要组成部分,借机融入其中,秉承由此带来的溢出效应,并通过加强与3+5经济圈各城市的联系,借势衡阳、长株潭乃至整个都市圈占据城市网络结点,从而提升自身的位次与能级。

三地各城镇当中,作为对接长株潭衡山县城开云镇与衡东县新塘镇的区位优势最为明显,G107、武广高铁穿境而过,武广衡山西站坐落在师古乡境内,距开云--新塘组团仅4公里,京广线衡山站、京珠高速路口坐落在新塘镇,是北上长株潭的必经之地,洣水湘江在附近(大源渡)交汇,是整个大衡山地区的北大门。得五岳独秀南岳之灵气,是一个山美、

水秀的地方,四季分明,气候温和,雨水充沛,植被茂盛,典型的江南风韵,属最适合于居住和休闲的气候环境;境内环境优美,绿树成荫、生态良好,是名副其实的宜居之地,具备开发为珠三角、长株潭等地商务会议、旅行、度假、投资等服务的大型休闲度假山庄酒店、商品住房、别墅群的条件。

2.经济活力

广泛参与招商引资和经贸洽谈活动。各地分别组团参加了“深洽周”、“泛珠洽谈会”、“西交会”、“中博会”、“湖南活动周”等大型招商活动,并分别举行了“招商联谊座谈会”,积极承接产业转移,组织人员分散走访各地区中小企业,学习经验,建立联系,向当地客商推介衡山地区。

2008年衡东县被评为全省承接产业转移重点县、2010年被评为全省出口基地县成为全省唯一一个“双牌县”。2010年全县实现地区生产总值123.99亿元,增长15.6%,财政总收入5.50亿元,增长30.64%,增幅居全市第一。全年新批外资项目7个,合同利用外资4400万美元,固定资产投资500万元以上的项目48个,计划投资额37.9亿元,完成投资9.4亿元。其中,工业项目30个,占项目总数的60%;投资过亿元的项目7个,如湘泵出口基地建设、红狮水泥、宏祥玻璃、建材工业城、高湖小城镇建设、新辉陶瓷等项目。经济综合实力进入全省县域经济20强。[5]

衡山县2010年全县实现地区生产总值68.93亿元,财政总收入4.07亿元。全县共引进并开工建设内外资项目41个,其中四星级衡山大酒店、怡宝瓶装水、港大陶瓷等投资过亿元项目10个,引进亿元项目总数超过前五年总和。项目建设和招商引资的顺利推进,确保了工业经济持续增长,工业税收占财政收入的比重逐年提高。[5]

南岳区2010年全区实现地区生产总值16.77亿元,财政总收入2.57亿元。[7](详见表1)

表1  2010年大衡山地区经济状况一览表

县  市 县域面积(平方公里) 总人口(万人) 地区生产总值(亿元)财政总收入(亿元)

衡山县 934 40 68.93 4.07

衡东县 1926 70.2 123.99 5.50

南岳区 181.5 5.1 16.77 2.57

总  计 3041.5 115.3 209.69 12.14

按照2010年全省各县地区生产总值排名,衡东第25位(08年第27位)、衡山第49位(08年第52位),三地经济一体化后GDP总量达209.69亿元,排名跻身全省第7位(详见表2),全地区财政总收入达到12.14亿元,有经济实力开展城市营销。

表2  2010年湖南省GDP排名前十各县市经济状况对比一览表

全省GDP排名 县  市县域面积(平方公里) 总人口(万人) 地区生产总值(亿元) 财政总收入(亿元)

1 长沙县 1997 74 630.01 75

2 浏阳市 4999 136 556.77 33.2

3 宁乡县 2906 132 489.58 25

4 醴陵市 2157 103 263.7 20.23

5 望城县 1046 56.63 242.95 35.46

6 耒阳市 2656 136 240.08 17.13

7 大衡山地区 3041.5 115.3 209.69 12.14

8 攸  县 2664 76 173.34 13

9 湘潭县 2512 114.1 172.1 9.8

10 汨罗市 1562 65 164 12

紧紧抓住衡阳市“西、南、云、大”都市经济圈建设的机遇,按照新城区管理模式和大手笔、高起点、快速度的要求,加大力度搞好衡东(大浦)工业园、衡山经济开发区金龙工业园配套设施建设,把衡东(大浦)工业园区的开发建设与大浦镇的小城镇建设、大霞片新农村建设、工业重镇建设、承接产业转移基地建设紧密地结合起来,2010年完成征地1083亩,并完成了4.3公里的工业大道放线布桩工作、投资150万元的旺园路西延土石方工程以及S315线以南6.37平方公里的地形测量、区域控制性详规路网设计和道路施工设计工作。争创循环经济工业园和园区整体环评已通过专家评审,园区全年签约项目13个,实际落户项目7个,园区企业实现税收2.26亿元。全区完成工业总产值155.19亿元,增长49.1%;完成规模工业增加值38亿元,比上年增长24%,是2005年的6.2倍。工业企业实现利税5.9亿元,同比增长61%。工业固定资产投资23.7 亿元,同比增长40%,其中技术改造资金投入15.95亿元。[5]全区2010年工业总产值是衡山全县GDP的2.25倍,是目前三地最大的工业园区。

3.旅游人文资源

大衡山地区人杰地灵,贤达辈出。这块土地上诞生过衡州府历史上仅有的两个状元——元代状元何克明、清代状元彭俊,至于明初兵部尚书茹常,第一个根治白喉病的医圣李纪方,世界上第一辆煤气汽车发明者向德,被周总理誉为“当代詹天佑”的刘铁岩,红军师长王光泽,抗日名将罗芳珪,台湾著名作家龙应台……此类名人举不胜举,共和国开国元勋罗荣桓更是其中最为杰出的代表。

开展旅游营销。衡山地区有着丰富佛教文化、道教文化、庙会文化、寿文化、湖湘文化、书院文化、民俗文化、石刻文化、雕刻文化、楹联文化、饮食文化、建筑文化、古镇文化、花灯文化、生态文化、红色文化为代表的各类景点(区)。

如南岳区已建设了国家级重点风景名胜区、“国家5A级景区点”南岳衡山风景区,忠烈祠为目前国内唯一的抗战忠烈祠。在每年举办“南岳庙会”,2010年全区接待游客420.23万人次,同比增长11.42%,其中团队游客49万人次,同比增长21.51%;实现旅游总收入

27.25亿元,门票收入1.82亿元,同比分别增长12.98%和22.97%。[7]

衡东县红色旅游景点(区)有罗荣桓故居—纪念馆为“国家3A级景区点”,2010年创建4A级旅游景区工程顺利通过了省级初评,另有欧阳海烈士纪念园。绿色旅游景点(区)有“小漓江”之称的洣水风光带以及有“楚南第一景”之称的锡岩仙洞等。2010年,衡东县共接待游客60万人次,实现旅游综合收入1.5亿元,分别比上年增长13.33%和8%。[5]

衡山县也有南岳衡山旅游区(5A)后山、“中华五岳第一漂”的九龙峡漂流、九观湖旅游区、萱州古河街等绿色旅游景点(区)资源,红色旅游景点(区)方面有“国家2A级景区点”湖南农民运动纪念馆、唐群英故居、毛泽建烈士纪念园、康王庙、岳北农工会旧址等。近年衡山县旅游市场数据暂无。详见表3。

表3  衡山地区旅游资源一览表

县  区 绿色旅游景点(区) 红色旅游景点(区)

南岳区 南岳衡山旅游区(5A) 忠烈祠

南岳大庙

朱陵洞天(水帘洞)

衡山县 九龙峡漂流(中华五岳第一漂) 湖南农民运动纪念馆(2A)

萱州古河街 毛泽建烈士纪念园

九观湖旅游区 康王庙

紫金山森林公园 岳北农工会旧址

中国南岳衡山影视城 唐群英故居

衡东县 洣水风光带 罗荣桓故居纪念馆(3A)

锡岩仙洞

四方山(规划3A) 欧阳海烈士纪念园

总体上,与其他城市一样,衡山的国内市场比重过大,国内旅游占旅游经济总量的99%以上。据了解,衡山国内旅游市场的客源结构中60%为外地游客。其中广东、广西、湖北又占了大多数。且游客的停留时间过短,基本上是日去日回。

由上可见,大衡山地区“绿色旅游景点(区)”、“红色旅游景点(区)”都相当丰富,但不足之处是没有进行恰当的连接,造成目前主要的旅游市场在南岳区,经济的带动效益不强。旅游资源的价值不只是在于他的独特性、非凡性,也在于他的集群性。如果在一定区域内只是一个孤独的景点,而无法与其它景点共同构成景观群,这样的旅游资源的游览价值也就不大。哪怕是有很高美学价值、历史文化价值的旅游资源,也会大打折扣。相反,地域组合状况非常好的旅游资源,将会大大提升旅游价值的。因此要依靠“南岳衡山”的旅游品牌带动衡东、衡山两地的旅游市场的增长,同时依托衡东、衡山两地的旅游景点丰富“南岳衡山”的旅游项目,改变衡山有山无水的现状,同时增加旅客的停留时间。

4.“衡东土菜”等优势资源

2002年至2005年期间,江泽民、朱镕基、吴官正等中央同志到衡阳视察工作省委接待处特别安排衡东的土菜大师掌厨,各位领导对衡东土菜给予了高度称赞,广大游客、食客也纷纷慕名前来,络绎不绝,普遍对衡东土菜交口称好,手不息筷。“石湾脆肚”、“新塘削骨肉”、“杨桥麸子肉”、“黄膳炒蛋”、“杨梓坪萝卜皮”、“霞流咸蛋黄”、“石滩真塘鱼”等一大批衡东独有的特色菜、招牌菜正不胫而走、声名远播。

2004年,衡东县委县政府在整合全县餐饮、农产品加工资源的基础上,因势利导,首次推出“衡东土菜”这一综合品牌,并成功的举办了首届“土菜文化节”,“文化搭台,餐饮唱戏”,“军中第一团”总政歌舞团应邀前来为土菜节献艺,董文华、祖海、郭达、程志、蔡国庆、刘小娜等著名演员亮相衡东土菜文化节颁奖晚会,一时间衡东土菜声名鹊起,身价倍增,衡东当年还被湖南省烹饪协会授为全省唯一的“土菜名县”。

2006年结合衡东建县40周年庆典活动,又成功举办了第二届“土菜文化节”,2004年10月,衡东县举办第一届土菜文化节,同年12月,衡东向国家工商总局申报了“衡东土菜”商标;2007年9月,“衡东黄贡椒”地理标志通过了国家工商总局的实质性审查,目前全县共有味美思等著名商标7个。其中金湘牌咸蛋黄成为人民大会堂国宴佳品。

2008年衡东被湖南省评为“湖南十大湘菜产业县”;在参加“全国第六届烹饪技能竞赛”、“湖南省第五届烹饪技术比赛”、“湖南省‘牡丹杯’第二届创新赛大赛”等全国和省级烹饪比赛中,衡东土菜厨师共获得了7金8银的好成绩;2010年,第三届“土菜文化节”时首次冠以“中国乡土菜烹饪大赛”,中国烹饪协会授予衡东全国唯一的“中国土菜名县”荣誉称号,成为中国土菜真正意义上的地域第一品牌。

通过这些节会的推广和带动,“衡东土菜”正带着它独特的乡土气息迅速向全省、全国蔓延,衡东土菜这个金子招牌正逐渐享誉三湘大地。

衡东土菜,已形成了以基地建设为载体,以特色土菜为品牌的土菜产业发展之路。目前土菜产业已成为衡东县新兴的支柱产业,全县拥有规模以上农产品企业49家,餐饮店1000多家,在全国各地开办的衡东土菜特色店、连锁店达1500多家。2009年,土菜餐饮店实现营业额3亿多元,上缴税收3000万元,土菜产业链总产值已超过25亿元,占全县生产总值的25.5%,全县土菜产业从业人员达8万多人。[3]

虽然近几年衡东土菜发展十分迅猛,成绩斐然,但作为一个带动衡东经济发展的产业来说,它才刚刚开始。从实际情况来看,“衡东土菜”还只是一个市级区域内的品牌,无论从店面规模、从地域涵盖、从服务品质、从品牌效应、从文化氛围,与省内国内一些大品牌(如内蒙的小肥羊、郴州的临武鸭)相比,还有很大差距。如何将“衡东土菜”做成全省全国甚至世界品牌,需要在品牌创建、基地建设、人才培训、营销战略、公司营运、文化创建上做出大量工作,只要立足衡东当前民间饮食文化,始终保持衡东土菜的鲜明特色、不断挖掘、推广和创新衡东土菜的新品种、新工艺,在现有基础上进行系统、全面、深入的挖掘与研究,全面推进产业的规模化、品牌化、特色化、规范化,以土菜产业发展带动农业化结构调整,带动旅游服务业发展、不断进行战略营销,向外输送衡东土菜文化,衡东土菜产业发展瓶颈就会突破,衡东土菜有希望成为推动三地经济发展的支柱产业。

(三)“两县一区”联合开展城市营销的必要性

总体而言,该地区是衡阳市对接长株潭的门户,属于湖南3+5经济圈地理中心,距长株潭各百余公里,区位优势明显,交通便利,工业发达,旅游资源丰富,经济实力较强,在全省经济排名中衡山地区总实力排名居前十位,具有开展城市营销并取得成功的基本条件。

“城市营销”,英文叫,“Marketing City”。其用的比较早、且广泛被使用的概念来源于美西北大学教授、市场营销学权威菲利普·科特勒的“地区营销”的定义,是这样表达的:将地区(场所)视为一个市场导向的企业,将地区未来发展远景确定为一个吸引人的产品,借此强化地方经济基础,主动营销地区特色,更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场(主要包括旅游者、居民、投资者等)。[8]一般认为,城市营销是场所营销中最具有现实意义的一种具体形式。可以这样理解,所谓的“城市营销”是指将城市视为一个企业,利用市场营销理念和方法管理城市,把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者,把城市软、硬环境当作“城市产品”,按照企业市场营销管理的制度和方法,改进“城市产品”的生产和服务,了解、满足顾客需求,吸引顾客消费更多的“城市产品”。使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源,增加城市创造价值的能力,提高城市综合竞争力。

近年来,衡山地区在城市营销方面投入了比较多的人力、物力和精力。但是由于没有实行经济、行政体制一体化、缺乏统一的城市营销战略,在开展各类城市营销活动中往往难得有大手笔投入,没有起到了一定的作用。虽然总的花费较大,但效果并不能让人完全满意,衡山地区的城市形象仍然不鲜明,衡山地区的城市品牌仍然没有打响。缺乏科学的城市营销战略成为该地区进一步发展的绊脚石。

从旅游资源开发看,三地行政与经济的一体化,整合资源开展城市营销,更加有利于“南岳衡山风景区”及后山景区的进一步开发,有利于“绿色旅游”与“红色旅游”线路的整合,有利于旅游纪念产品、旅游服务、地方文化的开发、完善与保护,有利于继续做大做强“南岳衡山”的旅游品牌。

从城镇建设看,三地行政与经济的一体化,整合资源开展城市营销,更加有利于衡山开云镇与衡东新塘镇的融城;有利于交通网络、城区道路、公交线路的优化升级;有利于明确各城区更加合理的功能定位;有利于建设更加宜居、宜业的生活、投资环境。

从农副产品开发看,三地行政与经济的一体化,整合资源开展城市营销,更加有利于进一步做大“衡东土菜”的品牌;有利于三地的普通百姓特别是农民分享到生产到销售的整个市场利益;有利于形成涵盖土菜餐饮业、加工业、种养业的一个长链条、多类型的新型产业;有利于三地现代农业和社会主义新农村建设。

从招商引资看,三地行政与经济的一体化,整合资源开展城市营销,更加有利于对港台等外资、承接珠三角的产业转移等内资的吸引;有利于两大工业区的产业布局的合理优化、调整,有利于形成产业集群,强化集群发展理念,形成规模集聚效益;有利于园区国家级承接产业转移基地、出口基地目标的建设。

综上所述,“两县一区”有联合开展城市营销的基本条件与必要性,在该前提下从战略上来研究衡山县、衡东县、南岳区城市群的城市营销具有了现实意义

二、大衡山地区城市营销战略设计

(一)城市营销战略整体设计

从前面分析可看出,大衡山地区拥有不少的优势资源,这些优势可使大衡山地区在城市的竞争中独具特色,成为带动大衡山地区经济迅速发展的亮点。然而,对城市的定位不能仅静态地考虑比较优势,更重要的是要用动态的眼光去分析这些优势,要看这些比较优势是否可持久、有吸引力且稳定,从城市定位的原则来看,这些优势是否具有排他性。大衡山地区临近长株潭城市群的地理位置、四通八达的交通资源、大量的土地资源、丰富的旅游资源的优势得天独厚。这四种资源既是大衡山地区资源状况的真实反映,又具有极强的导向性,将对大衡山地区未来产业的发展产生积极的引导作用,可以作为定位的基准。

结合对本地区各项资源进行分析的基础上,大衡山地区的城市定位可以定为:“玩在南岳,住在衡山,吃在衡东,产业转移到大浦”。即:以南岳的旅游资源与品牌优势吸引游客,进一步深挖其他旅游资源“衡东土菜”等旅游服务、消费产业,以延长游客在衡的停留时间,并通过各项节事营销不断地提高大衡山地区的知名度、美誉度,强化“玩在南岳,住在衡山,吃在衡东,产业转移到大浦”这一品牌,进一步达到吸引投资者、旅游者和城市居民的目的。

“南岳衡山风景区”1982年就被国务院定为第一批国家级重点风景名胜区,是“国家5A级景区点”,举办过三届“中国南岳衡山佛教音乐会”,每年举办“南岳庙会”。衡东已成功举办三届“土菜文化节”,在第三届“土菜文化节”时首次冠以“中国乡土菜烹饪大赛”,是全国唯一的“湖南省土菜名县”、“中国土菜名县”。

“南岳衡山”是大衡山地区的最大的亮点,是大衡山地区的唯一性和可识别性标志。“南岳衡山风景区”是大衡山地区的最大优势资源,开发“南岳衡山风景区"资源,利用“南岳衡山”这一形象定位,是获得经济和社会发展比较优势的明智选择,也更加利于“衡东土菜”这一品牌的推广。大衡山地区可以把“南岳衡山”作为本地区的城市品牌,走“城市品牌+特色品牌+龙头企业+(中小企业)+特色产业基地+家庭作坊(农户)”的一体化路子,让普通百姓特别是农民分享到生产到销售的整个市场利益。

大衡山地区城市营销战略发展的总体目标是:用15到20年的时间,全面实现城市的区域功能定位,把大衡山地区建设成为3+5经济圈中区域特色鲜明、对外交流功能显著的文化中心,经济实力雄厚、运转高效、具有显著区域带动能力的经济中心,人地关系和谐、空间结构合理的人居活动中心。

表4  大衡山地区各组团产业与功能定位一览表

功能定位 产业发展定位

南岳-师古组团 “玩” 旅游服务、高新产业、教育等

开云-新塘组团 “住”、“产业转移” 传统的低污染、低能耗产业

永和-大源渡组团 “住”、“玩”、“行” 旅游服务、高新产业、教育、物流等

城关-双园组团 “吃” 服务业、现代农业、生物医药、机械制造等

大浦工业园 “产业转移” 机械制造、化工、有色、冶炼等高污、高能产业

其他  现代农业等

 

 

从前面对大衡山地区城市定位以及城市品牌形象的塑造可知,大衡山地区城市营销选用的营销战略为差异化战略,就大衡山地区的情况来看,城市具有采取差异化战略的条件,大衡山地区本身独特的历史文化传承和自然形成的旅游资源都是差异化战略所需要的特色资源;而在采取这种战略所需要的几项能力方面,大衡山地区有着自己独特的相对突出的优势,大衡山地区的优越的地理位置、四通八达的交通优势、丰富的土地资源都已说明大衡山地区适宜采用差异化的营销战略。

采取差异化竞争战略也有利于大衡山地区保持更长久的竞争优势,因为它能帮助大衡山地区建立起应对竞争对手的防御地位,而且有利于培养顾客对城市的偏好,形成一定的忠诚度,以特色避开同质竞争,甚至弱化顾客对低成本的需求。

图1  大衡山地区各组团发展规划一览图

图2 旅游线路设计示例图.jpg (32.9 KB, 下载次数: 182)

(二)城市定位

定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂。

城市定位是城市环境分析、目标市场分析的直接结果,所谓定位,就是根据城市选择的目标市场,充分挖掘城市的各种资源,按照唯一性、排它性和权威性原则,找出城市的个性、灵魂和理念,从而确定城市未来发展的目标。城市的定位是多方面,要综合考虑到它的地理优势、历史沿革、发展潜能来进行定位,主要有规模、主题、目标、功能、主要产业和特色形象等的定位。

通过准确的功能定位,才能以城市营销的理念规划城市,以城市营销的手段建设城市,以城市营销的方式管理城市,以城市营销的谋略推销城市。[9]

1.规模定位

在经济发达地区,随着工业化乃至后工业化的不断深入以及交通工具、出行方式的变化,农民对土地的依附程度将日趋降低,这将会对该地区的城市化产生较大的影响。根据衡山地区十一五规划和三地发展战略规划,到2010年,三地中心城区建成区总面积已达到1800公顷,常住总人口已超过21万人(其中开云-新塘8万、衡东城关8万、南岳5万),至2020年,三地中心城区建成区总面积将达3000公顷,常住总人口将超过33万(其中开云-新塘10万、衡东城关12万、南岳-师古7万、永和-大源渡4万)。

2.功能定位

根据衡山地区面临的外部发展机遇、拥有的自身潜在优势以及应当承担的区域角色,可以将其功能定位为:3+5经济圈重要的制造业基地、现代旅游服务业基地和现代农业基地;承南启北、联东接西的交通节点;大衡阳重要的经济支撑。

(1)3+5经济圈重要的制造业基地、现代旅游服务业基地和现代农业基地

充满活力的长株潭城市群和正在崛起的3+5经济圈是三地拥有的最难得的区域资源和最坚实的区域基础,充分利用两大资源的三地,可凭借自身承接产业转移的优势、较为强大的经济实力、丰富的特色自然与人文旅游资源、独具特色的饮食文化等做大、做强自己,并积极融入两大板块,成为其中的重要组成部分,分享“共同体效应”及其“溢出效应”,实现跨越发展。

(2)承南启北、联东接西的交通节点

京珠高速、京广线、武广高铁、G107、南岳高速(在建)贯通三地南北,这使得三地成为长株潭——衡阳——广东联系通道上的一个重要节点,起着承南启北的联接作用;而东西向的衡大高速、衡炎高速、衡双高速(在建)和改道后的S314(5)横穿三地而过,使三地成为湘南南部联系通道上的一个重要节点,起着联东接西的通道作用。两条区域性通道的构建无疑使三地的区际联系大大增强,加上原有的交通干线网络,三地的交通区位优势大为突显,交通节点的地位可望得到提升和强化。

(3)大衡阳的重要经济支撑

三地的制造业、旅游业较为发达,衡阳的“西南云大”都市经济圈中,三地占了半壁江山(“南”——南岳、“大”——大浦两个),是大衡阳制造业的依托和重心所在。因而依托三地,大衡阳实现制造业基地的战略设想无疑有了坚实的支撑和可靠的保障。衡阳要成就大城市之梦,依托现有的中心城区承载所有的功能显然有点勉为其难,实际上,衡阳市区目前已经不堪重负、问题重重。根据大城市的发展规律,当其集聚到一定程度,必然要走向分散,由单中心走向双中心甚至多中心,衡阳的现状已经暗示着中心城区功能亟待疏解的紧迫性和设立新中心的必要性,三地撤县(区)合并改市无疑为问题的解决提供了广阔的平台,拥有良好基础的三地具备成为城市新中心的条件,可以承接衡阳中心城区疏解的部分功能,如基于优质生态环境的生活性中心,同时结合自身的发展特点,与衡阳老中心形成不同职能分工,从而使大衡阳的城市中心职能更趋完善,布局更为合理。实施沿江开发战略,如果说衡阳因为临江是“前店”的话,那么以生活性功能为主导职能的三地新城无疑就是“后院”、“后花园”,为大衡阳提供生产性、生活性服务,成为大衡阳坚实的后盾。

3.产业发展定位

3+5经济圈重要的制造业和现代农业产业基地;国内重要的休闲旅游胜地;衡阳地区北部的物流中心。(详见表4)

表5  大衡山地区各组团产业发展定位一览表

地 区产业发展定位

开云-新塘组团 机械制造、生物医药等

南岳-师古组团 休闲旅游、旅游产品制造等

永和-大源渡组团 休闲旅游、物流中心、旅游产品制造等

衡东城关-双园组团 机械制造、生物医药、现代农业等

大浦工业园 机械制造、化工、现代农业等

(1)3+5经济圈重要的制造业和现代农业产业基地

发达的制造业是三地跻身3+5经济圈的重要筹码,因此制造业应该成为三地产业发展战略的核心和重点,三地需要利用衡阳确立“3+5经济圈制造业基地”战略目标、衡东被评为全省承接产业转移重点县、全省出口基地县、全国土菜名县的契机做大、做强、做优制造业与现代农业产业基地,强化集群发展理念,形成规模集聚效益,真正将三地打造成3+5经济圈重要的具有强劲竞争力的制造业和现代农业产业基地。

(2)国内重要的休闲旅游胜地

优越的自然原生态环境、深厚的历史积淀和丰富的文化底蕴使三地具有发展旅游业的先天优势,三地应该利用“国家5A级景区点”南岳衡山旅游景区和3+5经济圈组成部分的“地利天时”提升自身旅游资源的质量和品位,着力打造“南岳衡山”旅游品牌,优化旅游产业发展环境,延伸旅游产业链条,打造极富湖湘特色与内涵的旅游休闲胜地。并以旅游产业为核心拓展相关联的前向、后向、旁向产业(如旅游产品制造业、商贸业、现代服务业、房地产业等),同时依托良好的环境品质,积极发展高新技术产业、生态农业等,构筑三地基于自身地域特色与优势之上的健全、完善的、极具核心竞争力的产业链。

(3)衡阳地区北部的物流中心

区域性交通干线的构建大大优化了三地的交通区位条件,强化了其交通节点的地位,这使得三地发展以物流业为主导的一系列相关配套产业、建设大衡阳北部的物流中心的条件日臻成熟。三地应该洞悉这种潜在的信息,作出前瞻的抉择,建设物流中心,以充分挖掘、利用自身的潜能,提升发展能级,并增强对衡阳北、东部的示范效应和辐射、带动作用,促进大衡阳的整体协调发展,打造大衡阳的整体竞争优势。此外,三地也应该积极依托现有的特色产业优势,促进这些产业的专业化、规模化发展,形成专业性产业基地。

(三)城市品牌

品牌是城市最大的无形资产和最核心的竞争力,是城市整体增值的重要基础。城市应该有自己的个性和特点,做到人无我有,人有我优,人优我特,要把自己的亮点和与众不同的东西展现出来。

基础设施的建设、城市面貌的改变和人民生活水平的提高等是各个城市共同的目标,但每个城市还应该有它的唯一性和可识别性。国内城市营销做的较好的基本上都分布在沿海,如大连、青岛、杭州等开放城市,大连的品牌定位就是“海滨城市,浪漫之都”,青岛定位为“蔚蓝海岸,魅力青岛”,杭州定位为“人间天堂”等。这些城市的定位都充分考虑到了城市现有的资源优势,多数属于城市资源型品牌定位。

品牌的概念对于三地来说具有极大的吸引力和现实操作性,它赋予三地一种全新经营模式,一种深厚的文化内涵,一个清晰的利益承诺,一种差异化的城市识别。三地作为一个地区必须有自己独特的个性诉求——给投资者也给广大的城市居民。

综合衡山地区的自身条件分析和经济社会分析,三地最吸引人的地方,还是独特的人居环境资源和良好投资创业环境。三地地处美丽富饶的南岳衡山山脉,四季分明,气候适宜,属最适合于居住和休闲的气候环境;境内环境优美,绿树成荫、生态良好,是名副其实的宜居之地;三地法治环境规范,社会犯罪率低,投资环境优良,人民群众具有充裕的安全感。品牌的确立必须以此为基础,这一点很重要。另外,从中外投资者、创业者和旅居者的期望来看,稳定、消费潜力巨大、生活环境优良的城市环境是国际长期资本的真正需求所在。投资者和创业者也会着重考虑到诸如投资的便利性、投资的安全回收性、个人财富的安全性、居住环境的舒适性等等。

因此,采取差异化竞争战略,建立“玩在南岳,住在衡山,吃在衡东,产业转移到大浦”的城市品牌是比较适宜的。利用好“南岳衡山”、“衡东土菜”这两块招牌,既有利于大衡山地区保持更长久的竞争优势,也有利于各组团找准自己的发展定位,继而更好的配合城市营销的执行。“创业+居住”型的城市发展定位模式也是三地今后发展的必由之路,而实现这个目标的举措就是以开放的、以人为本。由以上各项分析可以得出三地的核心优势在于特色突出的明显的区位优势、秀丽的自然风光、优越的人居环境和良好投资环境。品牌口号中分别提到了玩、吃、住以及置业,幸福家园的概念是持续不断的、无后顾之忧的一种生活状态,可以给投资者一个亲切的利益承诺,这正是三地这个城市品牌的鲜明独到之处。

三、大衡山地区城市营销战略实施

(一)成立城市营销推进机构,统领城市营销工作

为确保三地城市营销战略的顺利实施。必须充分调动社会各界的积极性,有效整合三地的各类资源,形成城市营销的强大合力。积极与上级政府部门的沟通,成立具有较高专业知识水平和先进理念的营销和管理团队作为三地城市营销的牵头单位,行政级别应当高于县处级,初步形成三地统一管理、分工协作的合作机制,并有力整合规划、建设、宣传、旅游、外经贸、文教卫生、交通等各部门的力量,通力合作,步调一致地开展城市营销。同时,积极发挥企业、行业协会、中介组织、专家学者、市民的作用,共同参与到三地城市营销中来。

1.将城市营销列入政府各部门年度工作计划

宣传部:形成城市营销的管理机制、协调大衡山地区各部门的工作,并负责大衡山地区的整体形象的包装。

发改委、财政局:将城市营销战略的实施列入大衡山地区国民经济发展计划内,统筹考虑资金安排,设立年度的城市营销专项经费等。

建委、规划局:按照城市营销战略,在城市建设中,加强城市特色功能区域和项目的规划建设,实现城市规划、建设项目与城市营销的有机结合。

交通局:完善大区域的道路交通规划,确保与主要客源市场间的航线安全与畅通。

外办:加强与友好城市关系的建立、交流考察,制定政务组团出境考察城市营销工作办法。

工商局:净化商业市场,规范经济秩序,创造良好的经营环境。

公安局:建设平安大衡山,建立良好的大环境,证件审批程序化,开设无障碍通道。

文化局:挖掘整合大衡山地区历史文化资源,打造三地文化品牌。

民族宗教局:以统战工作为依托,加强宗教文化资源的开发。

旅游局:重视外宣工作,制定和组织实施城市形象广告推广计划,整合外宣力度,宣传推广三地城市形象。

2.社会参与

形成专家支持体系。城市营销需要综合多学科精华,从国内外聘请专业人士组成专家支持体系,在规划决策、项目策划、政策法规制定、技术开发引进、技术标准制定、行业规范制定等方面提供支持;同时,在规划实施过程中,即时接受反馈,对规划提出调整和修改意见。

建立学术科研机构。做好人力资源培训工作,培育三地发展需要的各类专门性人才:开办各类培训班,实行人员的再培训教育;积极吸收国内外先进的人才培育方式,组织有关专家来讲座、培训;搞好文化教育宣传工作,提高市民的文化素质,培养其信息化、市场化、产业化意识;参与制定产业发展规划、项目策划、研究开发、推介引入关键性产业技术。

支持大衡山地区城市营销传播中介机构的发展,发挥其在包装和塑造“南岳衡山”形象中的作用。各类传播公司的功能主要是承接大衡山地区内各个企业产品的包装、设计的业务;为大衡山地区设计具有特色的形象标志:组织和举办各种类型的产品交易会,并为企业外出参加交易会提供专业的形象设计服务;整合大衡山地区媒体,畅通企业与政府的营销渠道。同时,积极与外界有影响力的传播媒体建立稳定的合作关系,为营销大衡山地区开拓更加广阔的空间。

(二)城市营销战略的推广策略

1.把握优势推广城市品牌

(1)打“南岳衡山”旅游文化牌

充分利用衡山地区丰富的湖湘文化、宗教文化、红色文化积淀,并在全国乃至港澳台范围内进行广泛宣传。同时对共和国元帅罗荣桓、书法家怀素、欧阳海、唐群英、毛泽建等代表人物、历史名人的有关文史资料和艺术作品进行发掘、整理和保护,通过出版相关书籍、拍摄影视作品等方式扩大影响,提高三地知名度。

还可以借鉴威海引入哈工大、山大分校的模式,争取引进1-2所在省内国内具有一定知名度的高校在衡山地区设立分校或研究机构(如美术、艺术学院;民间艺术品工艺研究所等),以进一步提升三地的文化实力和研发环境,扩大在全国范围内的影响。

(2)打承接产业转移牌

广泛参与招商引资和经贸洽谈活动。改变目前各地分别组团参加“深洽周”、“泛珠洽谈会”、“西交会”、“中博会”等大型招商活动而转变为联合参展,并联合举行“招商联谊座谈会”。衡东县已经被评为全省承接产业转移重点县、出口基地县成为全省唯一一个“双牌县”。下一步应当以高标准建设国家级承接产业转移基地、出口基地为目标,不断提升各类园区形象,完善各种基础设施的建设,进一步优化招商引资环境。

(3)打衡东土菜牌

衡东已经成功举办了三届“土菜文化节”,其中衡东土菜在湖南省及周边省份打出了比较大的知名度,先后被授予了“省土菜名县”和“全国土菜名县”。继续大力发展衡东土菜,以基地建设为载体,以特色土菜为品牌的土菜产业发展之路,继续举办“土菜文化节”,结合在全国各地开办的衡东土菜特色店、连锁店以及农产品企业进一步打响“衡东土菜”的知名度与影响力。

2.基于目标受众开展针对性营销

城市营销的基本要素只有恰当的应用、合理的安排才能够达到所预期的效果。在对不同的受众对象具体分析的基础上,采取不同的具体措施,使衡山地区的形象推广更深入、透彻。

(1)针对内部公民和地区内企业进行内部推广

对内部公民和衡山地区已入驻的企业进行宣传教育,使其对衡山地区的理念、精神、优势、定位等深刻理解。一方面,使内部公民在日常行为活动之中贯彻三地城市营销精神,并将管理工作顺利开展。另一方面,使企业价值观、行为活动与三地城市营销高度统一,在相互统一中实现双方的品牌互动与利益共赢。因此,针对上述目标编撰内部宣传手册,展开学习活动。城市营销的重点是衡山地区的理念体系、行为准则、衡山地区优势、产业定位、功能定位、政策、商务环境等。

(2)吸引符合区域产业发展规划的大中型企业投资

衡山地区产业定位为机械制造、化工、生物医药、衡东土菜及旅游产品制造等,因此,要通过上述几大产业的专业报刊、专业网站,拍摄专题招商片、编撰招商手册,以及采用专家论坛的形式进行有针对性的宣传活动。宣传重点为衡山地区的生态优势、交通区位优势、产业优势、地价优势、产业定位、功能定位、优惠政策等。

(3)面向政府和社会公众,进行旨在提高衡山地区知名度、美誉度的宣传

通过新闻媒体宣传报道衡山地区重要节事活动,在户外设立广告牌、路标、车站牌、大型公益广告等多种形式向社会公众传播衡山地区的概况、生态环境、投资环境、产业定位、发展目标、衡山地区精神和衡山地区建设动态等。建立衡山地区的知名度、美誉度,重点是要通过电视台、各大报纸、各级政府网站,做好与上级政府部门的沟通,取得上级政府相关部门的鼎力支持。

(三)加强两县一区间的城市合作

从前面分析已知,近年来,伴随产业集群的发展,区域经济一体化和城市集群化发展势头愈加迅猛。我国城市化进程当中,城市组团式发展现象也日趋明显,并正在成为新一轮财富增长的战略平台。相互接轨,接受辐射,更好地参与和推进大衡山地区区域分工合作,加快经济一体化进程,是推动三地又好又快发展的现实需要和战略选择。

三地作为近邻,加强交流与合作,形成优势互补、合作共赢的良好局面对三地的发展都非常重要,也符合大衡山城市群发展的要求。

三地可以立足自身的实际,首先,依托农产品资源丰富的优势,围绕蔬菜、瓜果、花卉、苗木、肉鸡、生猪等产品,利用好“衡东土菜”这一品牌实现农产品的品牌化,争取建成优质农副产品配送中心,为长株潭城市群农贸市场和超市提供安全优质农副产品。

可以利用“南岳衡山风景区”和三地其他旅游景区(点)的互补效应,建立旅游合作协调机制,搞好旅游资源、旅游线路、旅游市场和旅游产品的整合、对接、延伸,形成“绿色旅游”与“红色旅游”有机结合。

衡东的机械装备、化工、电子、生物医药、瓷器、有色、冶炼等产业基础较好,加工配套能力强,劳动力资源丰富,与衡山的纺织服装、汽车、造船、港口、造纸包装具有很强的互补性,合作潜力巨大。可以充分发挥衡山作为衡山地区交通枢纽的优势,搞好两地对接。

(四)借助环境创新提升城市产品质量

1.加快交通网络规划建设

(1)加快各交通线的规划、建设、改造

没有快速、便捷的交通条件就不能形成良好的招商引资、旅游环境、人居环境。三地必须建立城市规划与建设、交通等多方联动机制,统一规划,通过《“十二五”衡山交通发展规划》、《“十二五”衡东交通发展规划》、《“十二五”南岳交通发展规划》的编制,加快规划、实施一批重点工程,争取到“十二五”末,全地区形成“五纵五横”的干线公路和“两纵两横”的高速公路框架,实现区域内部道路的环通和与周边县市及市区路网的对接(详见表6、表7、图3)。

通过对路网部分原有线路的拉直、拓宽、改造及新线路的规划建设,以及借助京广衡山火车站规划搬迁至大源渡,京珠高速与衡双高速在此互通、湘江洣水在此交汇,将使永和--大源渡成为三地的中心枢纽位置。

表6  “五纵五横”的快速交通干线网络规划建设情况一览表(由西向东、由北至南)

一期建设线路 责任县区 规划建设情  况 二期建设线路 责任县区 规划建设情  况 

五 纵

G107  衡山--南岳段(经师古) 衡山南岳 拓宽改造 G107  南岳--樟木段(经店门镇) 衡山南岳 拓宽改造

X035  衡山--油子塘段 衡山 拓宽改造 X035  油子塘--樟木乡段(经石子港、贺家乡、萱洲镇) 衡山 拓宽改造

柏桥村--顔家台--大源渡 衡东 未规划 大源渡--(洣水)--杨四桥    柏桥村--岭茶 衡东 未规划

双园--栗木 衡东 未规划 双园--(洣水)--杨梓坪--潭泊 衡东 未规划

衡岳路 衡东 已建成  

五 横

衡山大道--新塘 衡山衡东 已建成  

乌石铺--(湘江)--杨四桥 衡山衡东 未规划 师古(武广衡山西站)--乌石铺 衡山 未规划

南岳(祝融路)--油子塘--永和 衡山南岳 未规划 永和--(湘江)--大源渡--潭泊 衡山衡东 未规划

衡东(兴衡路)--双园--柏桥村--霞流镇 衡东 部分规划建设 霞流--(湘江)--贺家乡--店门镇 衡山衡东 未规划

S315  吴集--大浦段(经栗木、岭茶) 衡东 拓宽改造 大浦镇--(湘江)--樟木乡 衡山衡东 未规划

表7  “两纵两横”的高速公路网络规划建设情况一览表(由西向东、由北至南)

规划建设线路 责任县区 规划建设情况

两纵

 南岳高速西段【南岳--衡阳(衡大高速)】 衡山  南岳 已规划建设

京珠高速(新塘--大源渡--大浦段) 衡东 已建成

两横

 衡双高速(衡东--大源渡--南岳高速北段--南岳段) 衡东 衡山 南岳 已规划建设

衡大高速(衡阳--大浦)、衡炎高速(大浦--衡东段) 衡东 已建成

(2)加快优化调整各地公交运营路线

合并衡汽集团衡山、衡东、南岳三个支公司或成立三地联合运营的公汽公司,三地运管部门联合办公,共同维护好三地的运营秩序。缓解由于跨区运营造成的三地间运营成本高、相互竞争等矛盾。

图3  大衡山地区交通网络规划建设情况一览图

2.加快推进旅游设施建设

(1)加快建设景区景点

a.“绿色旅游”景区景点建设

继续深化南岳衡山旅游景区规划,加大后山的开发力度,联合五岳共同申遗,并通过引进中国南岳衡山影视城等项目,恢复建设萱州古河街、雷溪市(雷溪双月)等古镇设施,进一步丰富衡山地区“绿色旅游”景区的旅游业态。规划引进建设大源渡度假村项目,尽快完善锡岩仙洞——洣水风光带、九观湖旅游区、九龙峡漂流(中华五岳第一漂)的功能。以“一年启动开发、三年初见成效、五年大见成效”为目标,描绘沿江沿湖景区的新轮廓。同时,加快紫金山森林公园、武家山森林公园等一批城市绿地、乡村特色园林建设,全面提升衡山地区城乡旅游示范点的档次和水平。

b.“红色旅游”景区景点建设

以罗荣桓故居纪念馆、忠烈祠(全国唯一的抗日忠烈祠)为龙头,整合开发建设湖南农民运动纪念馆(2A级景区)、欧阳海烈士纪念园、毛泽建烈士纪念园、康王庙、岳北农工会旧址、唐群英故居等一批“红色旅游”景点,衡山地区“红色旅游”业的发展,出路在于创新。遵循市场经济规律,在实践中创造政府与民企合作的方式,培育新的财源,才能保证“红色旅游”景区不断发展与旅游经济不断活跃。也就是说,衡山地区“红色旅游”必须突破现有的传统模式,借鉴成功的经验,吸取失败的教训,开拓出一条适合衡山地区“红色旅游”保护与发展的崭新路子,衡山地区的“红色旅游”这个品牌才能经受住市场的考验,开创出一番新的天地。

(2)加快开发旅游商品

资料显示,全国平均旅游商品收入约占旅游业总收入的30%,旅游发达地区达到50%以上,衡山地区不到10%,旅游商品开发水平低,规模小,品种少,未能发挥对旅游业发展的作用。因此,必须把具有衡山地区特色的旅游商品开发作为主攻方向,加快开发以自然风光为主的观光旅游型商品,以佛教文化、道教文化、庙会文化、寿文化、湖湘文化、书院文化、民俗文化、石刻文化、雕刻文化、楹联文化、饮食文化、建筑文化、古镇文化、花灯文化、生态文化、皮影文化、剪纸文化为主的文化旅游型商品,以地方特产为主的绿色环保型商品。同时加快旅游商品市场建设,形成研发、生产、销售的完整体系,延长旅游产业链,构建旅游商品与旅游业相互促进的良性发展机制。

采用政府规划、商业运作的模式,在永和--大源渡组团规划建设南岳衡山大源渡休闲度假山庄(酒店)、衡东大源渡土菜城、民俗文化街、花鼓戏台、皮影剧院、观光码头,修整新塘、衡东县城美食街。

(3)加快开发旅游线路

更加合理、丰富的旅游线路有利于提高旅游者在衡山地区的停留时间,从而增加旅游产业的收入,在设计旅游线路时应当从分考虑是否能更好的结合三地间“绿色旅游”与“红色旅游”,交通方式的多样化、自主化,也要注意好与其他旅游景点或客源地的合作开发,同时要与旅游产品、地方文化产品、宗教文化产品的销售网点相结合。以下仅举一例(见图2)。

3.加快产业发展平台建设

(1)加快承接产业转移与创新平台建设

重点以承接产业转移与创新平台建设为抓手,大力推进衡东大浦工业园、衡山经济开发区、衡东河西电子工业园三个开发区、旅游产品制造基地、产学研基地建设,高标准建设国家级承接产业转移基地、出口基地,不断提升各类园区形象,完善各种基础设施的建设,在“十二五”期间,基本建成3+5经济圈重要的制造业基地、现代旅游服务业基地和现代农业基地。到2015年,全地区GDP超过300亿元,经济规模上相当于再造一个2008年的衡山地区。

(2)大力发展产业集群

以机械制造、化工、生物医药、衡东土菜及旅游产品制造等五大产业为导向。到2015 年,全地区要形成超50亿元企业3-5家,上市企业5-10家。具体来说,①做大机械制造业,形成五大制造业基地。以湖南机油泵、朝阳重工、衡山齿轮、衡山汽车为龙头,到2015年,实现机械制造业销售收入过200亿元。②做大化工产业,建成衡东氟化学、美仑化工、东大化工等骨干企业为依托的化工基地。到2015年,实现电子信息产业产品销售收入150亿元。③做优生物医药产业,建设东健药业、中药饮片两大产业基地,加快医疗制品、新型中药制剂、保健品、医药中间体等产业的发展,力争到2015年该产业销售达50亿元以上。④做强衡东土菜产业,建设土菜餐饮店、土菜生产两大产业基地。⑤积极培育旅游产品制造产业。重点支持旅游产品制造的发展,到2015年,旅游产品制造、销售收入力争过亿元。

4.加快人居环境建设

一个地区的人居环境是吸引投资、游客、人才的关键因素之一,也是发展环境建设的重点。因此,三地政府必须要有长远意识、创新眼光和精品观念,做到精心规划、精心建设、精心管理、打造精品,努力创造优美、典雅、舒适、宜人的人居环境,形成融现代气息、历史文化和地域特色于一体的城市风格,把衡山地区建成具有独特魅力和吸引力的区域。

(1)发挥城市规划龙头作用,引导城市高标准、高起点建设

把城市规划作为城市建设的纲领、牛鼻子牢牢抓住,按照丰富的历史文化内涵、现代化的基础设施、生态化的城市环境、知识化的城市社会、个性化的城市形象,来构思城市的规划和发展,把握好总体规划和宏观调控的力度,历史与现代、人文与自然的关系,使之统一规划,相互协调。三地政府要吸引省内乃至国内外优秀的规划设计公司,强化各类规划的研究与编制力度,加快完善城市规划体系,重点做好衡山-新塘、南岳-师古、衡东-双园中心城区滨水区和城中村改造、永和-大源渡周边地区规划工作,初步形成衡山-新塘、南岳-师古、衡东-双园、永和-大源渡四大组团。

(2)强化精品意识,抓好精品工程

精品意识十分重要,三地政府要发掘建筑文化和景观文化中最有地方特色的成分,参照国内外现代化城市的建筑风格和园林艺术,用现代化手法美化衡山地区。同时又不限于学习参照,更不能简单模仿。城市建设要与自然环境、人文环境相协调,建筑物应避免雷同和千篇一律,一味地玻璃幕墙或西式仿古建筑。不能以抽象、夸张、粗放和不伦不类为美。

对城市标志性建筑、广场、街景、雕塑、喷泉、桥梁、绿化、亮化,都要作为艺术品精雕细琢,做到精美、耐看、耐久、富有人情味,使之充分体现历史文化与现代文明的吻合,外观形象和内在质量的统一,地域特色与风格多样化的结合。应不求其多但求其精,不求其大但求其佳,不求豪华但求配套,保证干一件成一件,不出败笔,不留遗憾,经得起历史和后人检验,保持长久的历史生命力。

(3)加强城市管理,改善城市整体形象

三分建设,七分管理,建设现代化城市必须把城市管理放在极为重要的位置上。应按照重心下移、立足基层、建设队伍、全民参与、依法管理的原则,形成统一领导、分级负责、条块结合、以块为主、条条保证的城市管理格局。

(4)积极推进生态建设,保护生态环境

通过创建国家级生态示范区,衡山地区在生态环境方面已具备了一定的软硬件基础。下一步要重点建设一批高水平的绿色大道、绿色河道、绿色走廊、绿色广场;积极建设湿地公园、度假村等大型生态项目。扎实推进镇村环境整治,中心城区环境整治、主要河道拓浚整治。加大环保执法监督力度,积极探索建立“排污要付钱、治污能赚钱”的市场化路子。同时加大环保宣传力度,建立生态环境考核机制,努力形成以环保为荣、以污染为耻、以节约为荣、以浪费为耻的现代生态文化。

(五)城市营销战略实施的保障举措

1.加快建设制度

为了使战略得到有效实施,三地政府要颁布相关的城市营销条例,出台城市形象办法,确定城市营销组织机制方式与实施办法,以制度的方式对政府各部门的城市营销职责加以约定,并提供必要的支持与保障。动员社会力量进行城市营销,使城市营销成为每一个城市公民的义务。实现全行业、全社会、全方式的营销。另外,编制城市形象识别系统,颁布城市形象办法,制定城市营销行为手册,指导、协调城市营销行为,为城市营销提供法律依据和制度性保障。

2.提供资金保障

三地在财政预算中应当设立城市营销资金年度计划,共同成立城市营销专项基金。强化对城市形象的建设与传播,为城市营销提供财政支持与保障。制定年度计划,整合有关政府部门的城市宣传、推介费用,发挥综合效益。引导社会力量,吸引社会资金,共同开展城市营销。

结束语

城市的发展规律表明,再小的城市也可以是世界性的,从目前情况来看,城市的发展实践一直快于其指导理论的发展。对于城市营销战略理论的研究一直是头绪纷杂,现有的文献也不够全面和厚重,研究过程中难免有不足与偏颇之处。本文从国内外城市营销发展现状入手,以市场营销学和战略管理学的基本理论为指导,探究了城市营销战略的基本内容,在整体上把握了城市营销的基本框架,其中对城市营销现状分析、市场细分、城市定位、城市品牌、营销策略都进行了较深入的分析与探讨,特别是与城市营销的实践活动较好地联系起来,对大衡山地区的城市营销战略进行了构想。

大衡山地区的城市定位可以定为:“玩在南岳,住在衡山,吃在衡东,产业转移到大浦”。即:以南岳的旅游资源与品牌优势吸引游客,进一步深挖其他旅游资源“衡东土菜”等旅游服务、消费产业,以延长游客在衡的停留时间,并通过各项节事营销不断地提高大衡山地区的知名度、美誉度,强化“玩在南岳,住在衡山,吃在衡东,产业转移到大浦”这一品牌,进一步达到吸引投资者、旅游者和城市居民的目的。

“南岳衡山”是大衡山地区的最大的亮点,是大衡山地区的唯一性和可识别性标志。“南岳衡山风景区”是大衡山地区的最大优势资源,开发“南岳衡山风景区"资源,利用“南岳衡山”这一形象定位,是获得经济和社会发展比较优势的明智选择,也更加利于“衡东土菜”这一品牌的推广。本文认为,大衡山地区可以把“南岳衡山”作为本地区的城市品牌,走“城市品牌+特色品牌+龙头企业+(中小企业)+特色产业基地+家庭作坊(农户)”的一体化路子,让普通百姓特别是农民分享到生产到销售的整个市场利益。

大衡山地区城市营销战略发展的总体目标是:用15到20年的时间,全面实现城市的区域功能定位,把大衡山地区建设成为3+5经济圈中区域特色鲜明、对外交流功能显著的文化中心,经济实力雄厚、运转高效、具有显著区域带动能力的经济中心,人地关系和谐、空间结构合理的人居活动中心。

(责任编辑:管理员001)

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